Influenciador digital: como escolher o tipo certo?

Influenciadores brasileiros mais seguidos no Instagram: jogador de futebol, atriz, apresentador, artista, modelo, nativo digital

Sejam nativos digitais - quem começou a ter fama pelo Youtube - ou quem entrou depois neste mundo de influência pela internet, influenciadores digitais são filtro pra muita gente, em meio a tanta informação. Hoje já são item quase que obrigatório nos planos de comunicação, mídia e marketing como uma nova forma de gerar resultados. 

O termo influenciador digital passou a ser usado mais comumente, no Brasil, a partir de 2015, no mesmo período em que o termo creator (criadores de conteúdo digital) também era usado para se referir a esses sujeitos. São pessoas que se destacam nas redes e que possuem a capacidade de mobilizar um grande número de seguidores, pautando opiniões e comportamentos e até mesmo criando conteúdos que sejam exclusivos, de forma próxima e linguagem íntima com a audiência. 

O grande trunfo do trabalho com influenciadores é acontecer onde toda a galera consumidora está: nas redes sociais. Inclusive, foi com números reais que a Ana confirmou isso no outro post: Mais de 3,3 BILHÕES de pessoas estão por lá. Dentro desse número, estima-se mais de 6 milhões de influenciadores digitais, segundo a multiplataforma de canais Snack. No Brasil, são mais de 315 mil, e um grande influenciador brasileiro ganha, em geral, entre R$ 50 mil e 150 mil por campanha no YouTube. 

Esse trabalho, tanto no formato de mídia paga ou conquistada - o Paid e o Earned que falei no outro post - cresce diariamente e chama atenção de marcas, que passam a querer investir mais neste formato de mídia. Nada mais justo que você, profissional de comunicação, busque cada vez mais conhecimento nesta área que promete.  

Antes de incluir no seu próximo plano de comunicação, é importante que você conheça os diferentes perfis de influenciadores e entender como eles mexem com o público. Assim, vai ser mais fácil escolher o mais indicado à estratégia da marca e aos objetivos da ação.

Classificação de influenciadores digitais


Existem pelo menos duas maneiras divulgadas de classificar influenciadores digitais. Ambas classificam de acordo com os critérios: alcance (tamanho da audiência), ressonância (repercussão e capacidade de engajamento) e relevância (ligação do conteúdo com o influenciador). 

MODELO 1: 07 tipos


Uma delas foi criada por Bia Granja, cofundadora da Youpix - plataforma criada em 2006 com o intuito de discutir a cultura da internet. O modelo parte de um referencial mais ligado à realidade do próprio produtor de conteúdo (ou creators, como costumam chamá-los) e apresenta os influenciadores em 07 tipos diferentes: 


Top Celeb x Fit Celeb = grande audiência para tornar a marca conhecida
Nesta classificação, dividem-se as top celebridades e fit celebridades - pessoas famosas que vieram ou não de ambiente digital (tipo Kéfera X Luciano Huck), com ou sem fit com os assuntos ou tema da marca. Por exemplo, um jogador de futebol é celebridade que não tem ligação direta com uma marca de utensílios de cozinha, mas um Masterchef, sim, porque usa esses produtos para desenvolver a atividade que lhe deu fama. 

Os dois perfis alcançam uma grande audiência e, por isso, são ideais para ajudar a marca a falar com um grande número de pessoas ao mesmo tempo. Mas nem todas vão ter a ver com o seu negócio. 

Ao escolher uma Top celeb, o objetivo principal da ação não pode ser conversão em vendas, já que o influenciador não tem relevância direta com o assunto do produto ou serviço. Neste caso, os seguidores são fãs, uma audiência genérica, que não contribui tanto para trabalhar percepção da marca.

Agora, se for possível encontrar uma celebridade com ligação direta com os assuntos da marca, aí sim: grandes chances de conversão em vendas, em massa. Normalmente, esse tipo de influenciador exige remuneração alta e quanto maior a audiência, mais difícil de criar uma relação emocional entre marca e consumidor. Ainda assim, nada é impossível: lembram do case Panini com as figurinhas autografadas do Neymar, de duas semanas atrás, né? Celebridade, mídia espontânea, relação emocional = sucesso de baita ação!

Autoridade = audiência engajada, conversão em vendas qualificada, credibilidade 
O influenciador Autoridade é aquele especialista em determinado assunto, com audiência facilmente engajada e que sempre é escolhido porque tem ligação com a marca. Eles ajudam muito no trabalho de percepção de marca, a tornar um produto ou serviço conhecido e valorizado dentro do nicho. E como normalmente nesta relação quem segue é porque é interessado no assunto que fala o influenciador, a conversão em vendas também é boa. Aqui também é importante lembrar que o influenciador só vai falar do serviço ou produto se realmente acreditar, até pra não perder a credibilidade com sua audiência.

Ecossistema = repercussão
O tipo Ecossistema é caracterizado por muitos pequenos influenciadores dentro de um nicho e sua principal força é a repercussão. São importantes dentro de uma estratégia de onipresença de marca, o que pode ajudar a construir melhor o posicionamento.

Trendsetter = posicionamento de marca
Trendsetter são os experts em seus campos de atuação e respeitados por serem líderes de um tema ou causa. Eles têm uma respeitabilidade muito alta, o que contribui para trabalhos focados em posicionamento da marca.

Jornalistas = awareness, com ou sem relevância, informações inéditas
Jornalistas, como o nome diz, são os que trabalham na mídia tradicional e tem um alcance alto por isso. A audiência conquistada no veículo já movimenta o perfil no ambiente digital, podendo ou não ter relevância direta com o tema. Escolhi este perfil pra analisar agora no meu TCC, as especificidades dos jornalistas que hoje são influenciadores digitais.

Público interno = divulgar cultura e valores
E por fim o público interno, funcionários da empresa que são micro-influenciadores da marca. São ótimo apoio para divulgar a cultura e valores da empresa. 

MODELO 2: 05 tipos 


Criado pela plataforma Comunique-se, classifica em 05 categorias, conforme infográfico abaixo, feito pela própria plataforma:


Os dois seguem a mesma lógica (Ativista com Trendsetter, por exemplo) e abrem espaço para avaliarmos o que faz sentido para cada cliente atendido. E nada impede que a gente encontre mais categorias no meio do caminho. Para alguns clientes, é preciso explicar de maneira mais simples primeiro [conforme o número de seguidores: 1) microinfluenciador: entre 5 mil e 100 mil seguidores; 2) middle, entre 100 mil e 999 mil; e 3) macro: acima de 1 milhão de seguidores], pra depois entrar nos detalhes.

Conforme o estudo do LCM (Latin Communication Monitor), são indicadores importantes para identificar os influenciadores em Social Media a reputação pessoal (83,3%), o alcance qualitativo - conteúdo compartilhado e seguido por outros (77,2%), posição na rede - número, reputação e influencia da rede com que está conectado (75,9%), relevância dos temas/problemas que cobre (74,4%), reputação da organização a que está afiliado (64,1%), alcance quantitativo - seguidores (63,3%) e produtividade - número de mensagens e conteúdos publicados (44,9%). 

Onde encontrar influenciadores para minha ação:


De forma mais barata e caseira, a busca pode ser feita manualmente e vai no pipocar pela rede, buscando hashtags de interesse, canais vinculados quando for no Youtube, utilizando ferramentas online como Klout e Kred, e assim vai. Quando a escolha for por celebridades, normalmente é mais fácil, pois são mais conhecidas e conseguimos ver por outros canais quais os nomes em alta e depois dar aquela fuçadinha básica nos posts. 

Se não, hoje existem muitas empresas de marketing de influência que contam com um portfólio vasto de influenciadores e também oferecem métricas poderosas para validar com o cliente. Airfluencers (mais completa), Influency.me (da plataforma Comunique-se, que há 17 anos trabalha com influência por meio de jornalistas), Squid (para microinfluenciadores) são alguns exemplos. Se a ideia for iniciar de verdade esse trabalho com influenciadores, vale dar uma pesquisada de preço e pacote com esses canais aí. 

E neste universo tem também as empresas que são as próprias agenciadoras de um cast menor de influenciadores, prontas para fechar contrato e serviço completo de ações, com atendimento personalizado.

DICAS: 

  • Mesmo divulgando conteúdo de forma paga ou espontânea, os influenciadores exigem liberdade de criação do conteúdo - muitas marcas ainda não entendem isso;
  • Os microinfluenciadores e “brandlovers” - pessoas apaixonadas por uma marca que falam bem dela em suas redes sociais - são ótima opção com custo reduzido e que podem trazer ótimo retorno, principalmente em engajamento;
  • Para conquistar mídia espontânea com influenciadores é preciso estabelecer uma ativação emocional ou oferecer conteúdo que você acredita ser relevante para o público daquele influenciador;
  • A influência não está ligada apenas a audiência: o número de seguidores não pode ser fator de decisão. Mas já é visível o poder de influência dos influenciadores de nicho e como eles são uma aposta para trazer mais relevância e engajamento para o conteúdo;
  • Se a opção for contratar o influenciador, certifique-se de que tudo que você precisa apresentar ao seu cliente em relatório esteja discriminado no contrato com o influenciador. Se não, depois é um corre pra buscar prints de feed ou simplesmente chorar com o stories não salvo a tempo; 
  • E a dica pra fechar: se jornalista gosta de informação, influenciador gosta de experiência. O que você pode fazer para oferecer experiência ao influenciador que quer por perto?

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